Kdo izgubi, ko se izgubi bralec?
Tuje študije o založništvu ugotavljajo, da so zanj potrebna interdisciplinarna znanja in veščina urejanja sorazmerij med njimi. Ne le zato, ker se študij in znanost o založništvu pojavljata šele v zadnjih desetletjih, temveč ker so knjige izdelek, ki od nekdaj združuje vrsto znanj in veščin. Samo Rugelj je zelo živ dokaz te teze: diplomant farmacije, magister ekonomije in doktor knjigarstva je hkrati teoretik in praktik založništva, solastnik in sodirektor podjetja in (tudi) založbe UMco, med drugim izdajatelja Bukle.
Založniki veljajo za »trgovce kulture« in Rugelj čas, ko sta se ta dva pojma začela razhajati (kljub študijam staroste slovenske založniške vede Martina Žnideršiča ni ravno splošno znano, da sta bila trdno povezana že v socializmu, velikokrat zasledimo prepričanja, da je bilo tedaj vse založništvo državno regulirano in financirano), umešča v konec devetdesetih, na »prvo pomembno križišče, kjer sta se slovenski knjižni trg in slovenska knjižna kultura razcepila« (str. 27). Takrat se nadomeščanje zmanjšane prodaje posameznega knjižnega naslova s povečevanjem števila izdanih naslovov najbolj razmahne in produkcijski in recepcijski standardi se drastično spremenijo.
Rugelj ugotavlja, da se »slovensko založništvo sedaj nahaja tudi v obdobju t. i. menjave generacij, torej notranjega vsebinskega prestrukturiranja, saj panogo ob koncu svoje delovne kariere počasi zapuščajo še zadnji uredniki starega kova, ki so se prvenstveno vsebinsko ukvarjali s knjigami, na drugi strani pa vanjo prihajajo novi kadri, ki knjige gledajo tudi veliko bolj v tržnem kontekstu« (str. 86). Letošnji Schwentnerjev nagrajenec Zdravko Duša, eden teh 'zadnjih urednikov starega kova', je začetek preobrazbe opisal z razliko med oblikovanjem programa in urejanjem posameznih knjig. Pri slednjem pogled na celovitost intelektualne krajine, v katero knjiga vstopa, postane manj pomemben; še zlasti kadar so knjige za objavo izbrane po nevsebinskih kriterijih, se uredniško delo velikokrat spremeni v (bolje ali slabše opravljeno) storitev, ki ne prinaša tradicionalne verifikacije knjižne vsebine, češ da je zrela za vstop v javnost, ampak presojo o tej zrelosti prepušča odzivu, ki nastopi po objavi.
Odvisne in neodvisne založbe
Za vsaj boljše razumevanje, če že ne urejanje slovenskega knjižnega polja Rugelj ponuja več tipologij. Po sorodnostih združi bralce, knjigarne in založbe, slednje po tipu knjig, ki jih izdajajo, a za stanje na knjižnem trgu je nemara usodnejša delitev na odvisne in neodvisne založbe. Ne od kake ideološke zunanje sile, kakor bi to delitev razumeli po starem besednjaku, temveč na tiste, ki nimajo lastnih knjigarn, in tiste, ki jih imajo. Knjigarne postajajo pri prodaji knjig vse pomembnejši dejavnik, saj zastopniška prodaja izumira, direktna prodaja prek spleta in na dogodkih pa se šele uveljavlja (in omejitve Zakona o enotni ceni knjige ji niso v pomoč, lahko pripomnimo – knjigarnam pa).
Lastniško povezavo med različnimi členi v komunikacijskem krogu knjige tuja strokovna literatura razume kot znak založniške nerazvitosti (spomnimo se, da so bili prvi založniki hkrati tudi tiskarji, uredniki in knjigotržci svojih izdaj!) in v slovenskem položaju, kjer založniki z lastnimi knjigarnami daleč največ prodajo v teh knjigarnah, nekateri pa knjig drugih založb sploh ne prodajajo, je zavedanje, da je tako tudi drugje po nekdanji Vzhodni Evropi, pičla tolažba. Tudi iz te delitve izhaja polarizacija slovenskega založniškega polja na komercialni in kulturni del, ki sta oba, vsak po svoje, prvi s knjižničnim odkupom, drugi prek subvencij, v veliki meri odvisna od javnih sredstev. Izgubljeni bralec na več mestih analizira, kako vse pomembnejši distribucijski center in kupec postanejo knjižnice, in opozarja tudi, da to vpliva na višanje cen knjig. Paradoks, da je v načelno tržnem gospodarstvu knjiga vse bolj predmet javnega dostopa in še zmeraj v veliki meri tudi javnega financiranja, bi morali snovalci slovenske kulturne politike vzeti v obzir bolj resno kot doslej. Ta paradoks podčrtuje dejstvo, da se v knjižnoproizvodni verigi prihodki na enoto časa povečujejo hkrati z oddaljevanjem od neposrednega ustvarjanja.
Rugelj se posveti tudi cilju petsto knjig v domači knjižnici, ki ima po ameriški raziskavi pomemben vpliv na izobrazbo otrok v tem domu – analiza Mihe Kovača pa kaže, da Slovenci po tem merilu zaostajamo za skoraj vsemi državami, kjer so raziskovali domače knjižnice. Za rahljanje mnenja, da so do tega stanja pripeljali le zunanji vzroki, gre udeležencem v slovenskem knjižnem polju priporočiti branje tistih strani v knjigi, ki analizirajo preobrat v politiki prikazovanja filmov v Ljubljani (str. 131–144): prenos skrbi s celotne ponudbe na zgolj peščico komercialnih filmov, ki naj bi ustvarili večino prihodka, je pripeljal do velikega upada skupnega kinoobiska. Fenomen »dolgega repa«, opazen v slovenskem in svetovnem založništvu – s to razliko, da je na majhnih trgih finančni učinek izteka tega repa skoraj zanemarljiv.
Knjige in čevlji
Pomembno poglavje za slovensko (ne le kulturno) politiko je tisto o stanju slovenščine kot (pop)kulturnega jezika. Rugelj opozarja npr. na usihanje profesionalnega prevajanja filmov in televizijskih oddaj, izginjanje slovenskih fizičnih nosilcev filmov, naraščajoče branje v angleščini in posledično slovensko pisanje določenih žanrov, recimo fantazije, skoraj zgolj v angleščini.
Kadar je debata nanesla na znameniti DZS-jevski borbeni klic knjiga je čevelj, ki naj bi pokazal, da gre le za enega od številnih potrošnih predmetov brez posebnega statusa, so me kolegi ekonomisti opozarjali, da gre založništvu kot industriji pravzaprav dobro, saj ga ščiti protekcionistični dejavnik jezika. Kitajci ne bodo pisali slovenskih knjig, kakor namesto Mure šivajo Bossove obleke, in tudi kitajskih romanov ne bomo uvažali, kakor uvažamo čevlje. Raziskava Knjiga in bralec 5 kaže, da so bili preveč skeptični do globalne konkurenčnosti – branje v angleščini izrazito narašča, zlasti branje e-knjig, ki jih je mogoče dobiti ceneje oziroma po tisti ceni, ki jo je pripravljeno plačati 96 odstotkov njihovih bralcev: zastonj. Ob idejah, da javno sofinanciranje domače ustvarjalnosti pomeni nepošteni damping pri rečeh, ki naj jim vlada trg (zaslediti jih je celo v glasovih zaposlenih v javnem knjižnem sektorju!), bo ta trend brez dvoma naraščal.
To pa zastavlja nove preizkušnje poljem, ki so širša od knjižnega. Izgubljeni bralec ni slaba novica le za založniški biznis. Spremenjeno medijsko obnašanje do knjige, ki ne prinaša le kvantitativnega zmanjšanja (Rugelj navaja raziskavo, ki je pokazala, da se je število časopisnih člankov, povezanih z literaturo, med 1993 in 2008 zmanjšalo za 40 odstotkov), temveč tudi kvalitativno (analizo in vrednotenje zamenjuje reprezentacija, velikokrat povsem tržno usmerjena in celo prepisana iz promocijskih materialov), bo vplivalo tudi na njihovo usodo. Zasebni mediji se usmerjajo v poslovni načrt »iz rok v usta« in ga uresničujejo po načrtu »širimo, kar bralci želijo«, ta strategija pa vse bolj določa tudi delovanje javnih zavodov. Ko nacionalna televizija (v nasprotju z nacionalnim radiem!) reprezentaciji knjige namenja minimalne finančne, terminske in kreativne vložke, sama briše razliko med sabo in kot-da-slovenskimi komercialnimi televizijami, pa tudi tujimi, ki se potrošniku za zdaj še približujejo s slovenjenjem vsebin. (Velikokrat se zdi, kot da s strojnim prevajanjem.)
Rugljeva knjiga je izhodišče, ob katerem bi lahko začeli svojo dejavnost misliti in premišljati v marsikateri s knjižnimi vsebinami povezani dejavnosti, zlasti pa v tistih, ki se lokalizirajo v slovenskem jeziku. A najverjetneje do tega ne bo prišlo. Ne le zato, ker se odvajamo misliti svoje dejavnosti vseh vrst, tudi zato, ker bi moral razmislek seči dlje od zagotavljanja trenutnega profita, h kateremu nas usmerja družbeno zapovedani egoizem. Znano srednjeevropsko zgodbo o psu, ki slastno liže kri s pile, ne da bi v užitku opazil, da ta kri priteka iz njegovega lastnega jezika, je z založnikov mogoče razširiti tudi na slovensko medijsko krajino. In še kam.
Pogledi, let. 5, št. 23-24, 10. december 2014