Travme slovenskega knjižnega trga
Foto: Roman Šipič
16. 02. 2011
Dosega cilja tega knjižnega maratona je povezana z vprašanjem vztrajnosti in inovativnosti, ki ju slovenski knjižni trg potrebuje bolj kot kdajkoli, ne glede na to, da se vsi zavedamo njegovih meja. V programu Svetovna prestolnica knjige – Ljubljana 2010 smo se odločili, da s konkretnimi projekti te meje postavimo pod vprašaj, jih ne jemljemo za okope, temveč jih dojemamo kot priložnosti, in da iščemo nove razvojne spodbude slovenski knjigi ne navkljub tem mejam, temveč zaradi njih
Program Svetovna prestolnice knjige – Ljubljana 2010 je s posameznimi projekti precej razburkal dogajanje na slovenskem knjižnem in literarnem trgu, gotovo pa najbolj s projektom Knjige za vsakogar. Nepojmljivo, malone bogokletno je bilo pomisliti, da se lahko na slovenskem knjižnem trgu kakovostno in zahtevnejšo literaturo natisne v nakladi 8000 izvodov, se jo prodaja po ceni treh evrov in povrhu vsega ne le v knjigarnah, temveč tudi v knjižnicah. A še bolj kot to bogokletje zlasti med založniki odzvanjajo javnosti transparentno predstavljene številke o prodaji posameznih naslovov, saj slovenski založniki tozadevno stavijo na transparentno netransparentnost in lahko o številu prodanih knjigah le ugibamo. Pravi presežek projekta Knjige za vsakogar je dvojni. Najprej v tem, da je to edini projekt in edina kampanja za promocijo knjige in branja, ki združuje vse člene verige knjige – založnike, knjigarne in knjižnice – z jasnim ciljem: dvigovati zavest o pomenu bralne kulture in spodbujati prodajo knjig. Drugi je izrazito vsebinski in zadeva kvantiteto kvalitete prodanih knjig.
Kaj sporočajo številke?
V kakšno okolje se je projekt Knjige za vsakogar pravzaprav umestil? Kontekst slovenskega knjižnega trga je na kratko naslednji: povprečna naklada knjig v letu 2009 je znašala 1543 izvodov na naslov, za področje leposlovja 1098 izvodov, povprečna cena knjige pa je bila 20,03 evra. Zahtevnejše leposlovne knjige s svojo naklado v povprečju ne presegajo številke 600 izvodov, to naklado letos javna agencija za knjigo še znižuje. Če smo po izposoji knjig v slovenskih splošnih knjižnicah Slovenci z 12,8 izposoj per capita letno v evropskem vrhu, smo s prodajo 2–3 izvodov na evropskem dnu. Število novo izdanih knjižnih naslovov v letu 2009 je znašalo 6586 izvodov, od tega 1765 leposlovnih del, med njimi 921 del slovenskih avtorjev.
Pomembno načelo projekta Knjige za vsakogar so redne evalvacije projekta, ki temeljijo na natančnih številkah prodaje posameznih naslovov po prodajnih mestih. Le tako bomo lahko o njegovih učinkih resno govorili in mu sodili. Govorica teh številk je naslednja: od začetka projekta 23. aprila 2010 do konca leta je izšlo 20 knjižnih naslovov, prodanih pa je bilo 75.497 izvodov knjig. To pomeni, da je bilo od skupne natisnjene naklade 160.000 izvodov prodanih 47,19 odstotkov naklade. Od skupno prodane naklade se je 65,8 odstotkov knjig prodalo v knjigarnah, 28,1 odstotka v knjižnicah, 4 odstotki v muzejih in 1,9 odstotka v ostalih kulturnih ustanovah. Najpomembnejša pa je naslednja numeričnost, to pa lahko z malce patetike opredelimo kot vsebinski presežek projekta Knjige za vsakogar: 7335 prodanih knjig Svetlane Makarovič, 7206 knjig Slavoja Žižka, 6942 Borisa Pahorja, 6744 Toneta Pavčka, 5509 antologije slovenskih pesnikov, 4597 Herte Müller itd. Vrhunski avtorji so našli pot do bralcev, in to v številkah, ki so impozantne, so desetkratnik, pri poeziji pa skoraj dvajsetkratnik siceršnjih naklad. Posebej je razveseljivo, da gre pri najuspešnejših knjigah za slovenske avtorje. Obstaja boljši način njihove promocije?
Posebno pozornost pri projektu pa gre nameniti knjižnicam. V tretjem obdobju se je za odstotek zvišala prodaja v knjižnicah, za dober odstotek pa se je znižala prodaja v knjigarnah. Če se omejimo zgolj na zadnje obdobje (september–december), je slika prodaje naslednja: 61 odstotkov knjigarne, 30 odstotkov knjižnice, medtem ko je prodaja na ostalih prodajnih mestih (muzeji in kulturne ustanove) celo presegla 8 odstotkov. Če prevedemo, knjižnice so prodale 21.230 knjig, od tega samo Mestna knjižnica Ljubljana 10.153 knjig. Sklepamo lahko, da je prodaja v knjižnicah in kulturnih inštitucijah konstantna oziroma celo v rahlem porastu, medtem ko gre v knjigarnah v obratni smeri. Razlog za to gre nemara pripisati dvojemu: prvič temu, da se obiskovalci knjižnic in kulturnih inštitucij s samo možnostjo prodaje knjig v teh javnih prostorih spoznavajo na novo, po drugi strani pa tvegamo trditev, da gre pri obiskovalcih knjižnic in kulturnih inštitucij za širši krog bralcev, ki niso nujno tudi redni obiskovalci knjigarn in torej kupci knjig. Vsekakor je nesporno, da je obseg obiskovalcev knjižnic v primerjavi s knjigarnami bistveno večji, kar lahko grobo ponazorimo s primerjavo obiska največje slovenske knjigarne in največje slovenske knjižnice: Knjigarno Konzorcij je na zadnji dan januarja obiskalo okoli 600 ljudi, od tega jih je 415 kako knjigo tudi kupilo, Knjižnico Otona Župančiča pa 2316, ki so si izposodili 4238 enot knjižničnega gradiva. Uporabnike knjižnic torej še kako velja naslavljati s takšno kampanjo, ker jih je veliko in ker knjižnice obstajajo v številnih slovenskih krajih, ki knjigarne ne premorejo. Niso le največji kupec knjig in niso le temelj dostopnosti knjižničnega gradiva, knjižnice so premalo izkoriščeno okolje za promocijo knjižne produkcije. Povedano drugače, ključni faktor uspeha projekta Knjige za vsakogar je trdnost, obseg in razvejanost mreže prodajnih mest na celotnem območju Slovenije, ki ga knjigarne ne pokrijejo v zadostni meri, s knjižnicami pa se ta slika bistveno spreminja. Ta prodajna mreža projekta in torej zagotovljena »fizična« dostopnost knjig je ključna tudi za odločitev o nadaljevanju projekta, saj je ne gre razpustiti. Prav tako pa ne gre spregledati, da so nekatere kulturne institucije odlično prodajale knjige, med njimi Muzej in galerije mesta Ljubljane (302), Narodni muzej (364), Muzej na prostem Rogatec (322) in Kinodvor (1069).
Glede na rezultate projekta ni dvoma, da so ga bralci sprejeli in pričakujejo njegovo nadaljevanje. In projekt je bil od vsega začetka prvenstveno namenjen bralcu, ne založnikom, knjigarnarjem in knjižnicam. Nihče izmed vseh treh naštetih členov verige knjige znotraj projekta Knjige za vsakogar ni mogel v prvi vrsti staviti na svoj »naravni« legitimni parcialni interes, temveč ga je lahko zasledoval v drugem ali tretjem planu, vse pa je bilo podrejeno bralcu in javnemu interesu, ki je v ospredju te kampanje za promocijo knjige in branja, ki poteka na nacionalni ravni. Od tod neizbežne travme vseh treh naštetih členov knjižne verige, založnikov (knjiga po 3 evre in natisnjena v vsaj desetkrat višji nakladi kot sicer, zakaj se ukvarjati s tako nizkimi donosi iz prodaje, projekt ekonomsko ni donosen?!), knjigarn (zakaj dobivamo konkurenco pri prodaji knjig v knjižnicah, bodo kupci knjig sedaj še manj obiskovali knjigarne, bodo morda kupovali le še knjige po 3 evre in ne ostalih?!) in knjižnic (spada v knjižnično javno službo tudi prodaja knjig?!).
Res razvrednotenje knjige?
Še dva posplošena očitka smo lahko zasledili od začetka projekta, ki pa sodita v tako imenovano ideološko polje slovenske knjige. Prvi govori o »razvrednotenju knjige« zavoljo nizke cene. Ta očitek je zanimiv zato, ker enači ekonomsko ceno knjige z njeno metafizično vrednostjo in pravzaprav samemu sebi nastavi lice. Zna kdo odgovoriti na vprašanje, kaj je prava vrednost knjige? Je to 5, 10 ali 20 evrov? Ali pa je nemara knjiga razvrednotena tedaj, ko ne glede na svojo odličnost ne dočaka bralcev, ko pozabljena in spregledana porumeni in konča v mlinu? Morda je razvrednotena takrat, ko je sicer množično kupovana in brana, a ostaja nerazumljena in njena vsebina razumljiva le peščici posvečenih? In, če se malo ozremo po knjižni ponudbi, mar ni na voljo kar precej cenovno ugodnih knjig? Zelo spolzek teren, a bojim se, da to ni teren Knjig za vsakogar: odlične knjige in odlični avtorji so našli številne bralce. Založniki so se knjižnih izdaj v projektu Knjige za vsakogar lotili s prepričanjem, da bodo uspešno zaprli finančno konstrukcijo tako s pridobljeno subvencijo kot s prihodkom od prodaje, in kot kažejo rezultati, se pri tem niso ušteli: edina razlika je, da projekt ne prinaša »običajnih« založniških dobičkov, toda vrednost promocije založnikov in njihovih programov je lahko zelo visoka, na daljši rok gotovo tudi ekonomsko zanimiva. Drugi očitek govori o tem, da projekt na dumpinški način ruši razmerja na knjižnem trgu. To je ob vseh resničnih ekonomskih motnjah zdrave konkurence, s katerimi je predeterminiran slovenski knjižni trg (prevlada ene založbe), ter ob kompleksnem sistemu subvencioniranja področja knjige (prevedeno: motnjah tržne dejavnosti z državnimi pomočmi) smela trditev, ki bi – če bi jo izrekovalci mislili resno – lahko hitro našla preverbo pri varuhu konkurence, ki obstaja zato, da tržne dejavnosti temeljijo na zdravi konkurenčnosti. A resno in s številkami: je realno pričakovati, da bo 21 naslovov temeljito in na kratki rok pretreslo knjižni trg s 6589 izdanimi knjižnimi naslovi letno (2009)? Lahko teh 21 naslovov resneje pretrese dogajanje na ožjem knjižnem trgu, se pravi na trgu knjig s področja literature, če je v letu 2009 po podatkih Nuka izšlo 1765 leposlovnih del s povprečno naklado 1098 izvodov? Težko.
Na prvi pogled bi lahko rekli, da so te travme nerešljivo breme celotnega projekta in da je njihova teža takšna, da bodo projekt prej ali slej zadušile. A rezultati projekta to v celoti negirajo. Te travme so sine qua non pogoj uspešnosti projekta, brez njih bi projekt padel oziroma ne bi zaživel, te travme so zagotovilo, da si nihče od členov verige knjige ne »lasti« projekta in da nihče od njih ne prosperira z lastnimi interesi. To pa je bistvo kampanje za promocijo knjige in branja, povezati vse člene s ciljem, da se dviguje zavest o pomenu kakovostne knjige. Ker so bili povrhu vsega cilji projekta od vsega začetka kristalno jasni, je javni interes te kampanje zlahka utemeljiti in ga zagovarjati. Skratka, vse naštete travme so »duša« projekta, iz njih in zaradi njih je projekt Knjige za vsakogar izmerjeno uspešen.
Še nekaj se je pokazalo: projekt Knjige za vsakogar je nemara tudi zanimiv poligon za drznejše založniške in uredniške poskuse, kakršni so Graffit, čitanke Cankarjeve založbe in Čarovnikov vajenec v stripu. Zadnja dva sta brez dvoma uspela in sta pomemben signal založnikom glede prihodnjega oblikovanja, glede prvega pa bomo morali na rezultat še malo počakati. Projekt torej tudi s produkcijskega vidika vnaša na slovenski knjižni trg novo dinamiko, kar je lahko glede na njegovo siceršnjo okorelost in predvidljivost le dobro znamenje.
Ob vsem tem ne more biti dvoma, da glavni cilj projekta Knjige za vsakogar – promoviranje knjige in branja ter spodbujanje kupovanja knjig kot nepogrešljivega dela bralne kulture – pomeni tek na dolge proge, v tem trenutku smo pretekli morda prvi kilometer tega maratona. A start je uspel, saj na Slovenskem ne najdemo projekta na področju knjige, v katerem bi se založniki, knjigarne in knjižnice povezali za skupni cilj in torej pozabili na svoje parcialne interese. Dosega cilja tega knjižnega maratona je povezana z vprašanjem vztrajnosti in inovativnosti, ki ju slovenski knjižni trg potrebuje bolj kot kdajkoli, ne glede na to, da se vsi zavedamo njegovih meja. V programu Svetovna prestolnica knjige – Ljubljana 2010 smo se odločili, da s konkretnimi projekti te meje postavimo pod vprašaj, jih ne jemljemo za okope, temveč jih dojemamo kot priložnosti, in da iščemo nove razvojne spodbude slovenski knjigi ne navkljub tem mejam, temveč zaradi njih.
Jutrišnja vsakogaršnjost
Mestna občina Ljubljana in Javna agencija za knjigo RS sta se na podlagi evalvacije rezultatov odločili, da s projektom Knjige za vsakogar nadaljujeta. Konec januarja je bil tako objavljen javni razpis, na katerem bodo izbrane nove kakovostne knjige, ki bodo v letu 2011 dostopne bralcem po vsej Sloveniji v knjigarnah, knjižnicah in nekaterih kulturnih institucijah.
Projekt Knjige za vsakogar je pokazal tudi določene slabosti, zato smo v razpisu spremenili nekatere parametre projekta, čeprav ostaja njegova filozofija enaka. To pomeni, da bo mesto tudi v prihodnje promoviralo projekt in izdane knjige in da bo ohranjena prodajna mreža knjigarn, knjižnic in kulturnih ustanov. Glavna sprememba pa bo večja fleksibilnost naklad, saj bodo založniki lahko pri kandidaturi izbirali med tremi kategorijami naklad, pet, osem ali dvanajst tisoč, pri čemer cilji razpisa z višino subvencije precej odločno privilegirajo višje naklade. Druga sprememba je cena knjige, ki bo skupaj z vračunanim davkom na dodano vrednot znašala 5 evrov. Glede na povprečno ceno knjige je ta cena še vedno zelo ugodna: založnikom in prodajalcem bo olajšala zapiranje finančne konstrukcije in s tem povečala interes založnikov ter posledično izboljšala ponudbo za bralce.
Rezultate novega javnega razpisa bo zagotovo zanimivo spremljati. Pred dobrim letom je bil projekt za marsikoga poln neznank glede delovanja celotnega sistema, v prvi vrsti pa je obstajal velik dvom založnikov, da je kakovostno knjigo ne glede na ugodno ceno mogoče prodati v nakladi 8000 izvodov. Ta uganka je danes razrešena, saj je projekt ponudil konkreten vpogled v drobovje slovenskega knjižnega trga ter vsem akterjem prinesel novo vedenje. Z vidika oblikovanja in načrtovanja založniških programov je to vedenje dragoceno, zato si na novem razpisu obetamo veliko zanimanje založnikov, večji nabor predlaganih kakovostnih knjig in zategadelj še boljšo ponudbo za bralce. Prepričani smo namreč, da glede projekta Knjige za vsakogar obstajajo pomembne rezerve tako pri ponudbi knjig kot pri razvejanosti prodajne mreže, zato bo napor v tej smeri nujen.
Na koncu pa si moramo zastaviti vprašanje, kje bi lahko projekt tako založniki kot knjigarne in knjižnice še bolje izkoristili z vidika svojega interesa ali osnovnega poslanstva? Če smo namreč utemeljevali, da je pogoj uspešnosti kampanje za promocijo knjige in branja to, da ne temelji na parcialnih interesih založnikov, knjigarn in ne knjižnic, pa to ne pomeni, da ciljev projekta Knjige za vsakogar ni mogoče združiti z nekaterimi poslovnimi cilji posameznih subjektov. Lahko knjižnice s tem, ko so uporabnikom ponudile novo storitev, morda pridobijo tudi nove člane? Lahko knjigarne izkoristijo večji obisk na osnovi promocije projekta in ugodne kakovostne ponudbe knjig pridobijo nove kupce knjig? Lahko založniki preko izdanih knjig v projektu še izrazito promovirajo svoje založniške programe? Še več, lahko založniki po modelu Knjige za vsakogar oblikujejo model, ki bi temeljil na povsem komercialnem interesu? Lahko stanovska združenja (založnikov, knjigarn, knjižnic) ustvarijo lasten model kampanje za promocijo knjige in branja? Ali slovensko založništvo v tem trenutku potrebuje takšne kampanje, ki bodo spodbujale kupovanje knjig? Vprašanja za zaključek, ki še nima konca. ¾
(Objavljeno v Pogledih, št. 4, 9. februarja 2011.)
Širi poglede
Tiskana izdaja
Povezana vsebina
Prispevki avtorja
Zadnji komentarji
Dialogi:
komentar: Lepo prosim | 25. 01. 2017
Lepo vas prosim, umaknite ta članek s prve spletne strani, ker me je že malo...
:
komentar: Marjan Čander | 28. 12. 2016
Spoštovana ga. Zdenka Goriup, nezakonistosti se res izvajajo še 25 let po...
Kultura in mediji:
komentar: Jože | 20. 12. 2016
A ni tale naslov zrel za dvojino?
Citati
»Kos povsem eksplicitno in nekritično zavzema protikomunistično pozicijo ter enako pavšalno povzdiguje meščanstvo, hkrati pa kritiki ne pridruži nikakršnih predlogov oziroma alternativnih pristopov ali celo konkretnih političnih rešitev.«
