Mesta brez oglasov, realnost ali iluzija?
Oglasi
27. 08. 2015
Najprej sta bila Sao Paulo in Čenaj, sledili so Grenoble, Teheran, Pariz, celo v New Yorku so se pojavila gibanja, ki se zavzemajo za delno, ponekod tudi popolno prepoved zunanjega oglaševanja. Trend vedno bolj postaja globalen, saj tovrstno - vizualno - onesnaževanje predvsem v urbanih sredinah postaja vedno bolj pereč problem.
Rešitev se zdi enostavna - zmanjšanje vizualnih oglasov, a v praksi izredno težko izvedljiva. Prepletenost oglaševanja in lokalnih oblasti, ki imajo od oglaševalcev stalen in dober prihodek, je v mestih namreč najmočnejša. A, kot dokazujejo primeri, je to kljub vsemu mogoče.
Eno prvih mest, ki se je odločilo za radikalno zmanjšanje oglasnih površin, je brazilski Sao Paulo. Leta 2007 je takratni župan Gilberto Kassab sprejel t.i. Zakon o čistem mestu, ki je zunanje oglaševanje označil kot vizualno onesnaževanje. Posledice so bile velike, saj je z mestnih površin v naslednjem letu izginilo več kot 15.000 "billboardov" ter vsaj 300.000 srednje velikih in manjših površin, namenjenih oglaševanju.
Vzorčnemu primeru so sledile podobne intervencije mestnih oblasti najprej v škotskem Bristolu, kmalu zatem tudi v iranski prestolnici Teheran. Gibanje je v zadnjih nekaj letih postalo globalno, vanj pa se vedno bolj poleg mestnih oblasti vključujejo tudi meščani, civilne iniciative ter umetniki z različnih (predvsem vizualnih) področij ustvarjanja. Vizualni umetnik Etiene Lavie je v Parizu oglasne površine uporabil kot razstavno prizorišče za umetniške reprodukcije, skupina razvijalcev spletnih platform je razvila aplikacijo, s pomočjo katere je mogoče v virtualnem prostoru in s pomočjo pametnega telefona in tablice v New Yorku vizualne oglase nadomestiti z umetniškimi reprodukcijami.
Paradoksalno pa je, da večina odločitev za omejevanje oglaševanje še vedno prihaja s strani mestnih oblasti. V indijskem Čenaju so oblasti tako izrazito omejile oglaševanje na "billboardih", več ameriških zveznih držav - Vermont, Havaji, Aljaska ... je že popolnoma brez tovrstnega oglaševanja. Pariške oblasti so leta 2011 sprejele načrt, da v nekaj prihodnjih letih oglasne površine zmanjšajo za tretjino.
Eden bistvenih razlogov za omejevanje ni zgolj vizualno onesnaževanje, pač pa tudi spreminjanje urbane krajine in uničevanje arhitekturnega okolja. Če je mogoče oglaševanje v drugih medijih do določene mere še nadzorovati oziroma se osebno odločati ali ga spremljati ali ne, je v tem primeru takšna odločitev praktično nemogoča. Ključni razlog omejevanja je tudi sociološko kulturne narave, agresivno oglaševanje namreč spreminja tudi človekov vedenjski vzorec, saj mu vsiljuje oziroma ga postavlja v svet, ki ni njegov, je pa stalno in povsod prisoten. Gre v bistvu za poseg v zasebnost, v posameznikovo svobodo odločanja in prostovoljne izbire.
Pisateljica Zadie Smithe je v enem od svojih zadnjih esejev odlično opisala lastno izkušnjo, katero ji ponuja oglasna džungla na Manhattnu. Pravi, da karkoli je na zidu, je del njenega pogleda. In njen pogled bolj kot navzgor sega naprej, torej naravnost v oglaševalski "raj". Kar enostavno ne more ostati brez učinka. Tako kot je pred časom, ko je bila sezona oglaševanja alkoholnih pijač, sanjala o martiniju, danes, ko se oglašujejo počitnice, sanja o eksotičnih krajih.
Problem tovrstnega oglaševanja se je znašel celo v Združenih narodih. Lani je Farida Shaheed, posebna odposlanka Združenih narodov, pristojna za področja kulturnih pravic, na člane skupščine naslovila pismo, v katerem jih opozarja na negativne vplive komercialnega oglaševanja na javnih površinah, predvsem premočnega vpliva na vedenjske vzorce ljudi, ki v takšnem okolju živijo.
Da gre za kompleksno vprašanje z močnimi vplivi se strinja tudi tudi profesorica Nazia Du Bois, ki je bila v času prve redukcije oglaševalskih površin v Sao Paulu vodja oglaševalskega podjetja. Opazila je, da je omejitev oglasov mesto pripeljalo v nekakšno začasno stanje krize identitete. Po njenem mnenju je Sao Paulo urbanistično izredno šibko mestno okolje, ki je svoje slabosti z oglasi učinkovito zakrivalo. Ko jih ni bilo več, je to ponovno postalo vidno, saj je mesto pokazalo svoj pravi obraz, ki pa ni bil najlepši. Prav tako je prebivalcem odkrilo dele mesta, ki so jih s pomočjo oglasov ne-hote ignorirali. Bistveno bolj vidne so postale favele in revnejša, degradirana območja, s katerimi so bili zdaj ponovno soočeni.
Za prepoved oglaševanja so se lani odločili tudi v francoskem Grenoblu, ko so 326 oglasnih površin nadomestili z mestnimi oznakami in drevesi, popolnoma pa prepovedali komercialno ulično oglaševanje. Ohranili so le oglaševanje na avtobusnih in tramvajskih postajah, ki pa se bo končalo leta 2019, ko mestu poteče pogodba s ključnim oglaševalcem, ki skrbi tudi za postajno infrastrukturo.
Prepletenost zasebnega oglaševalskega kapitala in javnega interesa torej le nima zgolj negativnega vpliva. Oglaševalska podjetja v večjih mestih (v zameno za oglasne površine, seveda) financirajo vzpostavitev kolesarskih mrež, brezplačnega dostopa do spleta ... Zmanjševanje oglasnih površin za mestne oblasti tako v prvi vrsti pomeni zmanjševanje prihodka od oddajanja, istočasno pa večjo obremenitev proračuna, ki mora skrbeti tudi za tiste dejavnosti, za katere so doslej skrbele oglaševalske agencije. Vsaj v primeru Grenobla naj to ne bi bil prevelik problem, čeprav se je prihodek od oddaje oglasnega prostora zmanjšal za slabih 80 odstotkov.
Mestne oblasti se zavedajo, da je popolna odprava oglaševanja praktično nemogoča. Mesto brez oglasov praktično ne obstaja, ne glede na to, v katerem delu sveta se nahaja in kakšne ukrepe oblasti sprejemajo. Tudi Sao Paulo je pet let po sprejemu Zakona o čistem mestu ponovno začel s skrbno načrtovanim oglaševanjem, za katerega skrbi podjetje, ki mora upoštevati stroge urbanistične predpise.
Res pa je tudi, kot piše Guardian, da so "billboardi" in druge klasične oblike vizualnega oglaševanja le eden od načinov, kako se oglaševalcem uspe "prebiti" do potrošnikov. Pravzaprav, glede na razvoj sodobne tehnologije, ki ga izdatno podpira ravno oglaševalska industrija, že precej zastarel "analogen" način, ki v primerjavi s precej bolj sofisticiranimi sodobnimi oglaševalskimi prijemi deluje sicer bolj opazno, zato pa precej manj učinkovito. Zaradi česar imajo oglaševalci precej miren spanec.
Širi poglede
Tiskana izdaja
Povezana vsebina
Prispevki avtorja
Zadnji komentarji
Dialogi:
komentar: Lepo prosim | 25. 01. 2017
Lepo vas prosim, umaknite ta članek s prve spletne strani, ker me je že malo...
:
komentar: Marjan Čander | 28. 12. 2016
Spoštovana ga. Zdenka Goriup, nezakonistosti se res izvajajo še 25 let po...
Kultura in mediji:
komentar: Jože | 20. 12. 2016
A ni tale naslov zrel za dvojino?
Citati
»V spominu tako ugledam filozofa, enega, dva, morda tri, ki so hodili na protivladne in zdaj hodijo tudi na protifašistične proteste, pa zanje vem, da v službi kljub odgovornemu položaju ali vplivnemu statusu pristajajo na dokončno pokvarjeno oblast.«
