O nagovarjanju javnosti
Komunikacijski problemi: kaj so in kaj niso?
Naj priznam, da o tako imenovanem komuniciranju nekaj malega vem, ker sem bil pred novinarskim in uredniškim delom dobrih osem let zaposlen kot tekstopisec v treh oglaševalskih agencijah, tudi dveh zelo uspešnih. V tem času neposredno sicer nisem bil nikoli zraven pri kakšni politični kampanji, je pa tako, da je sam Jacques Séguéla, slavni komunikacijski svetovalec predsednika Drnovška, avtor izjave, da »ni razlike med kampanjo za pralni prašek ali predsednika republike«. Bo že vedel, po svetu je vodil vrsto političnih akcij, trikrat tudi za francoskega predsednika Françoisa Mitteranda (prvič, leta 1974, so tesno izgubili proti Valéryju Giscardu d’Estaingu; Séguéla je v svoji knjigi napisal, da ne po njegovi krivdi – ker da je predlagal ustrezno komunikacijsko rešitev, pa ga niso upoštevali).
Komunikacijski problem lahko nastane iz kateregakoli izmed treh členov, ki sestavljajo komunikacijo na strani komunikatorja. Problem je lahko oseba, ki komunicira, torej subjekt, problem je lahko objekt, torej vsebina, ali pa način posredovanja te vsebine, na hitro rečeno komunikacija sama. Pri tej vladi in njenih problemih gre seveda tudi za problem komuniciranja, ampak ta je šele posledica vrste drugih.
Da bo bolj jasno, si poglejmo evidenten primer komunikacijskega problema: morda ste po Ljubljani opazili plakat, na katerem moški, ki je videti kot razposajeni Ivan Cankar, z obrazom – drugega niti ne vidimo – rine v očitno nad njegovim početjem neprijetno presenečeno blondinko. Podrobnejši ogled razkrije, da gre za igralca Igorja Samoborja in Barbaro Cerar v (odlični) uprizoritvi Strindbergove trilogije V Damask iz ljubljanske Drame. Samobor je morda še bolj podoben Strindbergu kot Cankarju, ampak kajpak to kvečjemu stopnjuje komunikacijski problem. Na plakatu je nekako v zgornji tretjini še velik logotip DRAMA, po zelo natančnem pogledu od blizu se izkaže, da nad logotipom z nadvse rahitičnimi črkicami piše še »Življenje je ...«, s čimer poglobljeni razčlenjevalec plakata očitno spozna, kaj je Drama. Zelo na majhno nekje pri strani piše, kdaj in kje vpisujejo abonente.
Kaj je torej komunikacijski problem? Nesporno kakovostni subjekt posreduje zelo evidentno vsebino, kot vsako leto, da že ob koncu sezone vpisuje abonente za novo. Glede na to, da to počne vsako leto, se je nekomu očitno zdelo, da ni treba tega razlagati ravno s podnapisi, kar je morda celo res – ampak v tem primeru bi si pa lahko prihranili sredstva za oblikovanje, tisk in distribucijo plakatov. Kakšnega večjega števila novih abonentov s tem plakatom Drama zagotovo ni nagovorila – saj jih je plakat kvečjemu zmedel z nejasno razporejenimi elementi, dosedanji abonenti pa tako ali tako dobijo ponudbo na dom. Lahko bi še na široko razpredal in utemeljeval, ampak to je komunikacijski problem.
Ta vlada pa ima za začetek po dobrih dveh letih in pol delovanja težave predvsem sama kot subjekt komunikacije. Na tem mestu je takoj treba priznati, da takšne težave ne v primeru te vlade ne kateregakoli subjekta komunikacije niso izključno stvarne (ali celo pravične), so pa objektivne. Primer sta zopet Drama in Mestno gledališče ljubljansko, ki sta v zavesti obiskovalcev gledališča (razen redkih specialistov) že 60 let v različnih vlogah nacionalnega svetišča gledališča in bolj gledalcu prijaznega teatra. Ti dve vlogi sta v glavah ljubiteljev gledališča zakoreninjeni, četudi se občasno celo zamenjata – prav v zadnjih letih denimo ponovno, na ravni posameznih uprizoritev pa sta lahko popolnoma skregani z realnostjo.
Seznam razlogov za takšen položaj pri Pahorjevi vladi si po stopnji občutljivosti do posameznih zgodb lahko sestavi vsak sam, morda pa se velja spomniti na sam začetek težav: na afero Ultra pred dvema letoma. Minister Golobič jo je previharil in obstal tako na čelu stranke Zares kot minister za visoko šolstvo, znanost in tehnologijo. Seveda se da reči, da je zato, ker je bil na resorju minister s tolikšno politično težo, v tem mandatu prišlo do velikega povečanja sredstev za raziskave, razvoj in izobraževanje – kar je nedvomno večinoma spregledan dosežek (in nov komunikacijski problem) te vlade, vendar pa je po razkritju prikrivanja premoženja v javnosti padel tako ugled ministra kot stranke in vlade. Svojevrstna bizarnost te zgodbe je, da je prav minister Golobič že dober mesec pred referendumsko nedeljo napovedal, da bo odstopil z ministrskega položaja en dan pred referendumi, dotlej pa jih bo vneto zagovarjal. Tudi to je seveda komunikacijski problem – Golobič sicer je zagovarjal referendume, potem ko jim je vnaprej izrekel nezaupnico z napovedanim odstopom.
Podoben problem ima minister za šolstvo in šport Igor Lukšič, ki je svoj mandat v očeh splošne javnosti vozil relativno mirno, potem pa se nenadoma zapletel v butalsko zgodbo z zimskimi počitnicami v enem tednu. Ključni problem slovenskega osnovnega in srednjega šolstva je postalo vprašanje ločenih ali skupnih zimskih počitnic. To je zgodba, ki povezuje tako subjekt – po dveh letih že dobro načeto vlado – kot objekt, saj je temu neopisljivo nepomembnemu ukrepu uspelo vzbuditi velikansko slabo voljo.
Zgodbi, ki prav tako povezujeta subjekte in objekte, sta Patria in TEŠ 6 – ta vlada ni ustvarila nobene, še manj ju je pa rešila. Na dan po referendumih, ko oddajamo Poglede v tisk, so Delova Ozadja razkrila podatek, da bo ob upoštevanju nekaterih členov pogodbe cena TEŠ 6 presegla 1,3 milijarde evrov. (Seveda to ob letno 4 milijardah za pokojnine ni ne vem kakšen denar, ampak tudi to je komunikacijski problem.) Enako je z oklepnikii, kjer se je zgodba nerešljivo zapletla verjetno že s tem, da je bil eden od domnevno vpletenih, nekdanji obrambni minister Karl Erjavec, sprejet v koalicijo. Odtlej je vse skupaj komedija zmešnjav, od kratko malo očarljivega stavka v obtožnici zoper Ivana Janšo, da je »na neugotovljenem kraju, ob neugotovljenem času, na neugotovljen način prejel podkupnino« (oziroma nekaj takega), do še kar nore teze, da naj bi bila ta oziroma s tem povezana podkupnina povezana s financiranjem bukovega predvolilnega brezplačnika Slovenski tednik.
Sicer je ta nedvomno izhajal in zanj so bili nekako tudi plačani neki računi, ampak v podrobnosti se mi pač ne ljubi spuščati, ker gre spet za komunikacijski problem: ali kdo resno misli, da bo z dvema številkama zanikrnega, na novo lansiranega brezplačnika pred volitvami na koga resno vplival? Če so to že mislili njegovi izdajatelji, so njihovi politični nasprotniki naredili res vrhunsko potezo s tem, da se delajo, kot da je bilo to res … in upajo, da bodo podobno neumnost ponovili še enkrat.
Vlada s sproti sesipajočo se kredibilnostjo in s hiperaktivnim predsednikom, za katerega noben problem ni bil dovolj majhen, da se mu ne bi posvetil, in noben dovolj velik, da bi z njim odganjal vse ostale, si je na kup nefokusiranih projektov nazadnje res nakopala še komunikacijski problem. Ampak ne v smislu promocije svojih projektov, pač pa v dialogu z deležniki – namesto da bi definirala nekaj ključnih projektov in storila vse, da bi bili sprejeti, nanje pa vezala svojo uspešnost, je pustila, da so ji sindikati, razna interesna združenja (recimo študentski servisi) in opozicija vsilili lastno zgodbo. To se je zgodilo zato, ker je vlada projekte producirala količinsko, ne pa vsebinsko.
Tipičen primer je pokojninska reforma: čeprav je jasno, da gre za projekt, ki se ga Slovenija mora lotiti, je po mnenju vrste strokovnjakov predlog skromen, predvsem pa neusklajen. Kako si je ta vlada, ki je naravna zaveznica sindikatov, lahko dovolila, da ji sindikati rušijo temeljno reformo? To ni komunikacijski problem, to je politični diletantizem. Da ne govorim o tem, kako se je Pahor v tednih pred referendumom, ko bi moral vse moči podrediti referendumu, poleg vsega ostalega mimogrede ukvarjal še z zdravstveno reformo in z reševanjem uprave Agencije za upravljanje kapitalskih naložb pred koalicijskimi partnerji. In da si je tretja koalicijska partnerica, katere predsednica je poosebljenje povezav med politiko in akterji iz ozadja, le teden dni pred referendumsko nedeljo privoščila imeti kongres, na katerem je ponovno izvolila to predsednico, je tudi dogodek iz arzenala politične fantastike. (In čeprav »vsega ni kriva Katarina Kresal«, bi prestavitev kongresa gotovo lahko izposlovala.)
Tudi to se v kolikor toliko urejeni vladi ne bi zgodilo, da je na predreferendumsko soboto v vladni politični opciji nesporno naklonjenemu Dnevnikovemu Objektivu izšel odličen članek Primoža Cirmana o potapljanju Ivana Zidarja, direktorja in večinskega lastnika SCT – cena za avtocestni križ se je v času gradnje povečala za skoraj trikrat –, ki »mu je od leta 1974 uspelo na direktorskem položaju v SCT in enem od njegovih predhodnikov preživeti dve državi, pet valut, štiri predsednike izvršnih svetov in šest predsednikov vlad«. In da je bilo nujno pred referendumi sprožiti postopek razrešitve ravnatelja že omenjene Drame zaradi manj pomembnih prekrškov. To niso komunikacijski problemi, to je razsulo. Predsednik vlade pa, soočen z več kot 70-odstotnim porazom na vseh treh referendumih, izjavi, da bo vlada vztrajala zaradi odgovornosti.
Prav dolgo se vse skupaj vseeno ne more vleči, saj je preveč pogubno za vpletene, ki so doslej vlado in njenega predsednika ohranjali na položaju.
Vprašanje je zato, kako naprej. V izjavi Upravnega odbora Društva slovenskih pisateljev smo nekaj dni pred referendumi prebrali, naj stranke »ne izsiljujejo predčasnih volitev, dokler s spremembo volilne zakonodaje ne omogočijo, da bo na volitvah imel možnost za izvolitev še kdo drug in ne le najbolj ubogljivi vojščaki strankarskih vojskovodij«. Temu slabo kaže: sprejem zakona o nezdružljivosti funkcije poslanca državnega zbora in župana je zanesljiv korak v nasprotno smer, saj so bili neposredno izvoljeni župani mnogo bolj zavezani svojim volivcem kot sestavljavcem strankarskih list. V Veliki Britaniji ministri denimo ostanejo člani parlamenta tudi po imenovanju v vladni kabinet, izvoljeni pa so neposredno vsak v svojem okraju.
Ampak žogica ni pri politikih, temveč pri tistih, ki jih izvolimo; saj zveni cinično, a znan rek pravi, da imajo ljudje takšno oblast, kakršno si zaslužijo. Morda je kar pravšnje vprašanje za dvajsetletnico samostojne Slovenije tole: Kaj sem v zadnjih dvajsetih letih naredila ali naredil, da bi bilo drugače, kot je? In kaj bom v naslednjih mesecih? In tudi to ni komunikacijski problem
Pogledi, št. 12, 8. junij 2011