Založništvo ali komedija zmešnjav

If she lives till doomsday, she'll burn a week longer than the whole world.
Naj živi do sodnega dne, teden dalje bo gorela kot pa vesoljni svet.
William Shakespeare: Komedija zmešnjav, III./2, prev. Oton Župančič
Svetovno založništvo in predvsem do včeraj njegovi glavni akterji založniki se soočajo s ključnimi spremembami, ki bodo v prihodnjih letih dramatično spremenile odnose med avtorji, bralci in vsemi kulturnimi posredniki, lahko bi jim rekli kar vmesni »vratarji«. Slovenija je skupaj s pretežnim delom Evrope na (ne)srečo ohranila založniški poslovni model izbire vsebin, torej zalaganja finančnih sredstev v produkcijo pretežno tiska in distribucije knjig, ki sodi v prejšnje, deloma celo 19. stoletje. Tako je knjiga v Sloveniji še vedno kultni predmet, čeprav iz modernih stanovanj uglednih gospodarstvenikov in intelektualcev vse bolj izginjajo knjižne police, v katerih so se še pred desetimi leti bohotile zbirke na metre.
Dezintegracija knjižne verige od avtorja, agenta, založnika in knjigotržca do kupca/bralca je najbolj dramatična na ameriškem in angleškem knjižnem trgu, kjer smo priča pomembnim koncentracijam kapitala v založniški industriji in na drugi strani vedno močnejšemu vplivu spletnega trgovca Amazona. Dr. Claire Squires, direktorica Centra za mednarodno založništvo in komunikacijo na Univerzi v Stirlingu, ki je bila gostja 11. kongresa Knjiga na Slovenskem junija letos, pravi: »Seveda rabimo založništvo, ne vem pa, kako bo z založniki.« Da se izognemo zapletom, ki bi jih nemara lahko vzbudil naslov, poglejmo posamezne vloge in pojme, ki jih spletno samozaložništvo in tehnološki napredek pri produkciji knjige postavljata pod vprašaj s svetlobno hitrostjo; zgolj medtem, ko boste brali ta članek, bo na Amazonu izšlo dvajset novih elektronskih knjig, ki niso vse nujno tudi založniški izdelki.
Kaj je pravzaprav knjiga?
If the skin were parchment and the blows you gave were ink,
Your own handwriting would tell you what I think.
Moj hrbet je papir, poln črnih čar in lis,
priznajte le gospod, to vaš je rokopis.
Komedija zmešnjav, III./1
Unescova definicija, po kateri je knjiga neserijska tiskana publikacija, ki brez platnic obsega 49 strani, že dolgo ne more zaobjeti približno milijona ali še več novih knjig, ki izidejo na leto. Natančneje knjigo definirajo francoski zakoni (in, upajmo, kmalu tudi slovenski Zakon o knjigi), ki knjigo opredeljujejo kot skupek poučnih vsebin, informacij, ilustracij, fotografij in drugačnih besedilnih ali likovnih sporočil pod enim naslovom. Namen je distribucija teh vsebin, ki so lahko umetniške, poučne ali zabavne. Knjiga ni periodična publikacija, četudi se tiska v milijonskih nakladah in ima ISBN številko. Lahko je natisnjena na papir, lahko je zvočna, elektronska ali v oblaku. Včasih je namenjena prodaji, pogosto tudi ne. Slikanice, kartonke, atlasi, učbeniki in seveda vse leposlovne, humanistične in znanstvene knjige si zaslužijo svoje ime, medtem ko navodila za tehnične aparate, zbirke podatkov (razni imeniki, seznami krajev, mest, restavracij, hotelov), vozni redi in katalogi to niso. Vsebine načeloma pripravijo avtorji, ki so lahko znani, neznani ali jih ni mogoče izslediti v primeru t. i. osirotelih avtorskih del.
Prav letna poplava novih naslovov, ki je ni zajezila niti gospodarska kriza, spreminja in razkraja pojem knjige – ne le z vidika formata, temveč tudi vsebinsko. Romani so krajši, besedila tako fleksibilna, da se v elektronskem okolju lahko dnevno spreminjajo. Daljši romani, kot so Jalnovi Bobri ali Tolstojeva Vojna in mir, bodo stežka prikovali bralca v naslanjač. Prav zaradi nejasnih določil, kaj knjiga pravzaprav je, so pomembne dobre definicije, naj bodo uzakonjene ali dogovorne, samo da so.
Založništvo in založniki – finančniki
Yet this my comfort: when your words are done,
My woes end likewise with the evening sun.
Še to mi je tolažba: tvoj ukaz
bo danes izvršen in rešen jaz.
Komedija zmešnjav, I./1
Založništvo je že stoletja uveljavljen proces, v katerem avtorjevo vsebino izberejo uredniki v imenu založb, se s pomočjo pravnih strokovnjakov in skladno z Zakonom o avtorskih pravicah dogovorijo z avtorjem za objavo, nato pa vsebino uredijo, lektorirajo, izboljšajo z raznimi vsebinskimi predlogi ter poskrbijo, da je knjiga oblikovana in pripravljena za tisk. Iz urednikove, lektorjeve in oblikovalčeve roke natisnjena (ali zvočna ali elektronska) knjiga nadaljuje potovanje prek tržnikov in prodajnikov v razne prodajne kanale. Založnik je človek ali podjetje, ki za določeno publikacijo poleg izbora vsebine založi tudi lastna sredstva, torej je nekakšen investitor v vsebino. Jasno kot beli dan! Vendarle, ko zremo v nepregledno čivkanje in jamranje, kaj bo z založbami v prihodnje, lahko kaj kmalu izgubimo izpred oči vlogo založnika: ta je v prvi vrsti kulturni posrednik med avtorjem in publiko, šele nato finančni akrobat. Založnikovo bistvo je vsebinska inovacija in ne vrednost delnice založbe. Glavna oseba med zaposlenimi v založbi je torej urednik in ne finančnik, vrednost založbe pa predvsem v avtorskih pravicah in ne v evrih na poslovnem računu.
V mnogokrat citirani knjigi Andréja Schiffrina Posel s knjigami (2000, v slovenščini 2007) beremo: »V Evropi in Ameriki ima založništvo dolgo tradicijo kot poklic, ki zahteva intelektualno in politično predanost. Založniki so bili vselej ponosni na svojo sposobnost usklajevanja zahtev po dobrem zaslužku in po objavljanju pomembnih knjig. Ko se je v zadnjih letih spremenilo lastništvo založb, se je predrugačilo tudi tovrstno izenačevanje. Danes je vse bolj pogosto edini interes lastnikov dober zaslužek, in to čim višji. [...] Zaupanje v trg, vera v njegovo zmožnost podrejanja vsega, pripravljenost, da se odpovemo vsem drugim vrednotam – in celo prepričanost, da je trg nekakšna potrošniška demokracija –, so postali značilni za založništvo.« Brez dvoma je bilo v času nastajanja Schiffrinove knjige založništvo zelo donosen posel za vse mogoče finančne akrobate, ki so danes lastnikom obljubljali to, jutri ono, le da so delnice rasle. Še knjigotrško podjetje, ki je vlagateljem redno prinašalo izgube (v mislih imam mogočni Amazon), je veljalo za uspešno, saj je med prvimi uvedlo inovacijo globalne spletne prodaje knjig. Le za vsebino ni bilo več nikomur mar; zanjo so v anglosaškem svetu namesto urednikov iz založb poskrbeli literarni agenti s pomočjo vojske svobodnjakov od lektorjev in prevajalcev do oblikovalcev in tržnikov. Ti novi, nezaložniški ravnatelji založb so razvoj knjižnih programov opisovali z odstotki rasti prometa in donosa na kapital in ne z naslovi in avtorji, ki jih bodo izdali. Tako so založniki nehote v tuje roke dali svoj prvi razlog za obstoj – znanje o izbiri vsebin. Ne več kot deset let pozneje jim je razvoj tehnologij za izdajo knjig, tako elektronskih kot tiska na zahtevo, vzel še drugi razlog za obstoj – zalaganje denarja. Danes lahko vsak avtor, ki najame vojsko svobodnjakov (ti so bili nekoč lahko celo uredniki in uslužbenci založb), izda spodobno knjigo, za kar ga bo občinstvo nagradilo.
Medtem ko se založniki dandanes krčijo in združujejo, njihovi finančni akrobati pa zvijajo v dolgovih (kriva je seveda splošna finančna kriza, ki je kot cunami pometla z vsemi špekulacijami), se založništvo razvija na novo. Založnike so zapustili vsi dobri duhovi, vključno s tako opevanim kapitalom, založništvo pa ponovno izumlja razlog za svoj družbeni obstoj. Od Gutenberga dalje so to vedno bile in bodo vsebina in inovacije.
V burni debati, ki jo je pred dobrim mesecem sprožilo spletno založniško glasilo Publishing Perspectives, je Kristen McLean, direktorica visokotehnološkega podjetja Bookigee ter priznana analitičarka založniških trgov in trendov, svoj prispevek z naslovom Zakaj naj založništvo podpira lastni razvoj in inovacije, začela z naslednjimi trditvami: »Podjetja v vzponu so nam dala lekcijo: ljudje zunaj založništva slednjega ne razumejo. In le zakaj bi ga morali razumeti? Založništvo je globoko iracionalna industrija, polna zagonetk, z zgodovinsko nizko dodano vrednostjo in tako številnimi kulturnimi posredniki – vratarji, da bi lahko ubranili sam Fort Knox.« Investitorji tako za industrijo, ki jo McLeanova ocenjuje na 120 milijard dolarjev na letni ravni (v ZDA 28 milijard dolarjev, v Sloveniji 80 milijonov evrov), pravijo naslednje:
1) Založništvo odmira; ne bomo investirali.
2) Založništvo je preveč kompleksno – nimamo potrebnih znanj, ne bomo investirali.
3) Seveda imate krasno poslovno idejo, a založništvo ima nizko dodano vrednost. Nikoli ne bomo mogli svojega vloženega denarja oplemeniti z 20-, 30- ali celo 100-kratnim količnikom; ne bomo investirali, vsaj ne še zdaj.
P. S.: Sporočite nam, če boste prestopili na stran porabnikov.
Po mišljenju Squiresove še kako rabimo založnike, in sicer take, ki se znajo ukvarjati predvsem s svojim temeljnim poslom in poslanstvom – izbiro, urejanjem, promocijo in distribucijo vsebin. Je prava pot torej nazaj, k osnovam in k bistvu založniškega poklica? Squiresova ugotavlja, da trenutna kaotična situacija nudi priložnost predvsem manjšim založbam, ki so že po svoji naravi bliže vsebini, saj nikoli niso delale le za dobičke lastnikov, temveč so vseskozi ohranjale svoj družbeni pomen. Njihova glavna prednost je fleksibilnost, saj bodo preživeli le tisti, »ki ne bodo ostali okamneli v preteklosti«. Šepeta se, da nekatere angleške založbe, ki so še včeraj tekale vštric s finančniki, že krepijo svoje uredniške time in poskušajo zmanjševati odvisnost od literarnih agentov.
Za povrh so mnogi literarni agenti postali tudi založniki elektronskih knjig svojih strank, s tem pa konkurenca svojim kupcem – založbam. Ne verjamete?
Spletno založništvo literarnih agentov
Ay, when fowls have no feathers and fish have no fin.
Kadar bo jež gladák in žabica kosmata.
Komedija zmešnjav, III./1
Čeprav v Sloveniji komaj kakega avtorja zastopa literarni agent, so v anglosaških državah agenti prevzeli vlogo urednikov založb. Kot pravi neki angleški agent, ki ne želi biti imenovan: »Po pravici povedano, je bilo založništvo vrsto let izključno posel nas – agentov.« Agenti so izbrali avtorje, knjige, vsebine ter ustvarili nove tržne znamke za prodajo založnikom, ki se praviloma z rokopisi sploh niso in se še danes skorajda ne ukvarjajo. Saj se spomnite, to so tisti finančniki in prodajniki iz prejšnjega odstavka. Tako je pisatelj lahko prišel do objave le, če je plesal okoli literarnih agentov in se jim udinjal kot kak suženj. Šele samozaložniški model je podrl te čudne odnose in agente postavil na realna tla. Pojavila se je nova vrsta pisateljev – pogumnih Amazonovih milijonarjev. Nekateri agenti so brž sledili najbolj popularnim imenom in začeli plesati okoli njih. In ne samo to – agenti so postali založniki! Medtem ko se v senci mogočnega Amazonovega drevesa klasični založniki (razen svetlih izjem, npr. Faber Factory) niso pretirano ukvarjali z elektronskimi knjigami in njihovo distribucijo, agenti niso mogli prodati elektronskih avtorskih pravic, in prav tu so videli svojo priložnost. Začeli so zalagati dela svojih klientov.
Tak primer je portal The Rogue Reader, na katerem je literarni agent Adam Chromy nekaterim svojim avtorjem omogočil predstavitev v elektronskem okolju in s tem vzpostavil platformo za e-knjige, ki so v nasprotju z drugimi portali skrbno izbrane, temeljito uredniško in založniško narejene in torej kratko malo kvalitetne. Model promocije in distribucije je lahko podoben samozaložniškemu, a Chromy stavi na kvaliteto namesto kvantitete. Izdaja eno do dve knjigi na mesec, a ti dve skrbno narejeni in z vsem promocijskim bliščem, ki si ga zaslužita.
Vseeno se je avtor, ki svojih del ne želi izdajati sam, znašel v čudnem založniškem limbu: založnika, ki ne želi brati rokopisov, zanima samo biznis; agent je postal glavni vratar vsebine in kvalitete, a ta vratar se je odločil zabijati avtogole. Pa smo na začetku založniške sage in komedije zmešnjav. Edini s trezno glavo in jasnim ciljem pred seboj je pisatelj in njegov ustvarjalni svet, ki ga želi v knjigah deliti z bralci.
Od avtorja do bralca
We came into the world like brother and brother,
And now let's go hand in hand, not one before another.
Na svet kot brat in brat prišla sva skup nekdaj,
bodiva brat in brat, hodiva vštric še zdaj.
Komedija zmešnjav, V./finale
Čeprav je slovenski knjižni trg zaradi svoje majhnosti specifičen in je pri nas knjiga še vedno prej kulturna vrednota kot zgolj komercialna kategorija, je brez dvoma prihodnost slovenskih založnikov enako odvisna od njihove inovativnosti in kvalitetnih vsebin kot v Ameriki in Angliji. V sušnih letih je še kako pomembno, da se vsakdo v knjižni verigi zaveda svojega osnovnega posla in se vloge ne mešajo kot v večkrat citirani Komediji zmešnjav, kjer se težave končajo šele, ko brat objame brata. Bližnjice enega člena knjižne verige pomenijo praviloma težave za drugega, zato je pomembno, da delujemo z roko v roki ter da kot panoga oblikujemo in postavimo jasne založniške standarde. Čeprav lahko izgleda, da danes usodo založništva krojijo ekonomisti in da jo bodo jutri usmerjali računalniški algoritmi in tehnokrati, je in bo srce založništva ostala vsebina in z njo tisti, ki se z vsebino poklicno ukvarjamo: avtorji in uredniki. Seveda z enim samim ciljem – spodbujati bralce k razmišljanju, osebnemu razvoju in predvsem umetniškemu užitku, saj po Georgeu R. R. Martinu »živi dober bralec tisoče življenj, dokler ga smrt ne pokosi, medtem ko ima nebralec le eno samcato življenje – svoje«.
Pogledi, let. 4, št. 15-16, 7. avgust 2013